این روزها تکثیرچهره بهرام رادان و محمدرضا گلزار بر بنرها وبیلبوردهای تبلیغاتیِ یکی از کالاهای بهداشتی، با آن نگاهِ دعوت‌کننده ولبخندی که دندان‌های سفیدش را از پُشت لب‌هایش نمایان کرده است، برای مخاطبان پرو پا قرص سینمای تجاری ایران، بفهمی نفهمی، یادآورحضورپُررنگ او برسردرسینماها دراواخر دهه هفتاد ونیمه اول دهه هشتاد است. آن زمان که حضورش تضمین دهنده اقبال تماشاگران ازیک فیلم بود و کیسه تهیه‌کنندگان را بیمه می‌کرد. حالا گویا قرار است با گذرِسال‌ها از سَرِ آن دوران کم یا بیش طلایی، این‌بارمحبوبیت واثرگذاریش را درحیطه تبلیغ کالاهای بهداشتی محک بزند. محبوبیتی که شدتش بر حسب اقبال مخاطبان، نه ازفیلم بلکه ازکالا، سنجیده خواهد شد.
با وجوداین، این بارِاولی نیست که رادان و گلزار را درپس‌زمینه تبلیغ یک کالا می‌بینیم اولین باری هم نیست که یکی ازچهره‌های نام‌آشنا را درهیئت مدلی برای یک کالای تجاری تماشا می‌کنیم. حضورستارگان درصنعت تبلیغات درایران سابقه‌ای 19 ساله وپرفرازونشیب دارد که محتاج مروروآسیب‌شناسی است. این جریان ازسال 76 با حضورکریم باقری بربیلبوردهای یک شرکت تجاری آغازشد که ازقضا کاراین شرکت هم تولیدکالاهای بهداشتی بود. درآن دوران، قُرقِ بنرهای تبلیغاتی توسط چهره یک ستاره ورزشی کمی غیرعادی ونامتعارف بود وازهمین نامتعارف بودن بود که خیلی از صاحبان رسانه‌های فرهنگی دربرابراین جریان واکنش نشان دادند وستاره ورزشی را ملامت کردند. با این‌همه،همین که این تابو شکسته شد،حضورستاره‌های عرصه‌های هنروورزش درتبلیغات بالا گرفت وفوجی ازشرکت‌های تجاری به سمت آن‌ها سرازیرشد. نمونه دیگری از تبلیغ برای کالاهای بهداشتی وخوراکی، تبلیغ حسین رضازاده برای یک شرکت آب‌معدنی بود.
این یکی اما درکناردسته دیگری ازتبلیغات رضازاده برای شرکت‌های تجاری و ساخت وسازموجب توقف حضورستارگان درصنعت تبلیغات شد. پژمان بازغی، بازیگرسینمای ایران ویکی ازهمان مدل‌های تبلیغاتی است که پیش ازاین درصنعت تبلیغات نیزدستی برآتش داشت. اودرارتباط با این ممنوعیت نابه‌هنگام به سپید می گوید: «متاسفانه کسی آتشی به پا می‌کند و دیگران به آن آتش می‌سوزند. ممنوعیت حضورستاره‌ها درصنعت تبلیغات فقط به ما بازیگرها صدمه نزدبلکه یک چرخه اقتصادی را به دردسر انداخت. شما باید بدانید که درصنعت تبلیغات فقط ستاره نیست که سهم می‌برد بلکه همه عواملی که درآن چرخه کارمی‌کنند،عکاس، گریمور، شرکت تجاری وغیره ضربه می‌خورند وراه بربخشی ازمنابع مالی وتبلیغاتی‌شان بسته می‌شود.»
بازغی این ممنوعیت‌ها را صحیح نمی داند:«چرا بایدستاره‌ها وعوامل دست‌اندرکارِ کشورمان راازکاربیکارکنیم ودرعوض در تلویزیون‌مان مدام کریستین رونالدو را درحال تبلیغ برای یک شرکت خارجی نشان دهیم؟! چرامانباید بتوانیم برای تولیدات داخلی‌مان تبلیغ کنیم؟! آیااین تناقضات نشان‌دهنده عدم برنامه‌ریزی صحیح و سیاستگذاری درست در صنعت تبلیغات نیست؟» دو سال بعد از آن ممنوعیت، مدیرکل دفترتبلیغات واطلاع رسانی وزارت ارشاد اسلامی ازبلامانع بودن حضور ورزشکاران وهنرمندان در تبلیغات کالا ومحصولات ایرانی خبرداد ونقش‌آفرینی ستاره‌ها در تبلیغ کالاهای تجاری، هرچند شکسته و بسته وزیر مفاد محدودکننده بسیار، اما بازازسرگرفته شد.
اکنون پرسش این‌جاست که ستاره‌ها برای جلوگیری ازاتفاقات تلخِ پیشین باید چه معیارهایی را در انتخاب محصولات تبلیغی مدنظر قرار دهند؟ این سوال، به خصوص، درباره کالاهای بهداشتی که مستقیما با سلامت مردم سر وکار دارند،اهمیت بیشتری می‌یابد. پژمان بازغی:در جواب به این سوال می گوید: «در مورد این موضوع ازما ستاره‌ها که کاری بر نمی‌آید. چه‌کارمی‌توانیم بکنیم؟ ماهم مثل مردم به استناد مراجع قانونی با کارخانه‌ها طرف می‌شویم و قرارداد می‌بندیم. کارایی وسلامت کالاها را آن مراجع تشخیص می‌دهند ومجوزتوزیع‌شان را صادر می‌کنند واگر چیزی برخلاف آن ثابت شود، مسئولیتش به گردن همان مراجع است، نه ستاره یا مُدلِ تبلیغاتی.» اما حضورمحدود ستاره‌ها درصنعت تبلیغات تنها به بیلبوردها و تیزرها و بنرهای رسمی وهمچنین بسته‌بندی محصولات خلاصه نمی‌شود. این روزها هستند بازیگرها و ورزشکارهایی که در صفحه‌های شخصی‌شان در فضای مجازی، هرازگاهی در تبلیغ ازدندان‌پزشکی‌ها وآرایشگاه‌ها، مطلبی می‌گذارند و مردم را به استفاده ازآن‌ها ترغیب می‌کنند.
پژمان بازغی که چندین سال پیش برای تبلیغِ یک کارخانه دستمال کاغذی روی بیلبوردها رفت، در واکنش به این موضوع گفت:« چه اشکالی دارد؟ خیلی هم خوب است. آن هم دراین فضا که هرسنگی پیش پای تبلیغ‌شونده وستاره‌ها می‌اندازند، چاره‌ای نیست جزاین‌که بازیگرها ازبیلبوردهای شخصی‌شان استفاده کنند که این، همان صفحات فضای مجازی است. این‌جورتبلیغات براساس یک توافق دو طرفه بین ستاره وآن دندان‌پزشک یا آرایشگرانجام می‌گیرد. دراین میان حتما دوستان من مهر تایید مراجع قانونی را بر این شرکت‌ها در نظر می‌گیرند. ازطرفی مردم را هم به بهداشت ومسائلی ازاین دسته تشویق می‌کنند. »
پژمان بازغی در پایان تاکید کرد: «نهادهای ذی‌ربط باید یک بار برای همیشه با این مسئله به درستی برخورد کنند، درست آن‌گونه که ستاره‌ها تلاش می‌کنند از چهره‌شان در جهت کالاهای استاندارد استفاده کنند و آگاهانه دست به انتخاب بزنند. »
روزنامه سپید